被拼多多改变的中国农村

作者 创业邦杂志 2月前 5
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拼多多的奇迹是近年来电商最大的话题。


拼多多的神秘之处,还在于被农村人疯狂“宠爱”。越来越多的村民不断地分享在拼多多上的购物经历。他们认为,拼多多就是农村的电商巨头,比农村淘宝都好用。


拼多多在农村的布局,到底藏着怎样的秘密呢?


本文授权自:锌财经(ID:xincaijing)



李衣衣这几年明显感觉到电商带给家乡的变化。


她的老家在河南农村,她调侃曾经村子的互联网地标是村口的网吧,在网上买东西的人屈指可数,购买之后,也要骑电动车到镇上取快递。


但如今,随着电商深入农村,带动快递产业及整个链条的下沉,网购的人越来越多,现在村子里新开了快递站点,“架子上的快递经常是堆满的状态。”


微妙的变化开始于2015年,淘宝和京东正式进军农村市场,两家电商巨头多采用代理、刷墙等方式拉新,但几年下来,两家巨头并没有完全吃透农村市场。


正在将雪莲果装箱的村民


同年,拼多多上线,瞄准三四线城市及农村市场,以低价引流和拼团的方式迅速实现裂变。2018年7月,成立不到3年的拼多多凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟。


在改变农村的互联网企业当中,拼多多成为了典型的一个。拼多多提供给锌财经的扶贫助农年报显示,2018年度,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元,已经成为中国最大的农产品上行平台之一。


在资本市场之外,是被电商改变的农村,还有那些身处其中,命运被悄然改变的普通人。


拼多多2018扶贫助农年报


他们不仅能够通过拼多多买到物美价廉的产品,更能够通过这个平台,将农产品卖到城市里。


拼多多发布的扶贫助农年报显示,截至2018年底,拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家,年订单总额达162亿元,经营类目以农产品和农副产品为主,预计带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个,累积触达并帮扶17万建档立卡户。



1

农产品进城



“梨子熟了,卖不出去都烂了。”36岁的冯大吉望着自家的梨园心情跌到了谷底,他是河北省深州市穆村乡西八弓村的一个普通农民,家里有6口人靠他养活,这片梨园是家里的主要收入来源。


据锌财经了解,深州作为著名的河北鸭梨原产地之一,近年来的种植效益却不断走低,鸭梨滞销时有发生,有些村民砍掉梨树,改种其他。


在距离深州900多公里外的陕西省商洛市竹园村,村民们也在为卖不出去的马铃薯而着急。


这个位于国家级贫困县陕西商州区的小村庄,群山围绕,交通闭塞,272户村民中超过半数都是贫困户,主要经济来源依靠种植马铃薯。但由于地处偏远,上门的批发商很少,村民每年都要为销路发愁。



滞销贱卖在中国农产品市场并不少见。2018年,蒜价暴跌,根据农业农村部数据,4月份国内大蒜批发均价下跌了59.11%,平均只有七八毛一斤,是上一年收购价的三分之一。中牟大白蒜是著名的大蒜产地,全县546家贫困户种植了2000亩大蒜,每亩产量预计3500斤,但蒜农面对恶化的行情束手无策。


一次滞销让农民一季的努力付诸东流,尤其在一些贫困地区,本想脱贫攻坚,却成为了另一个恶性循环。


相比于其他行业,农产品市场具有更多的不可控性,也是导致滞销的重要原因。


我国农业农村部相关负责人曾指出,我国农业的生产、加工、储藏、物流和消费的全产业链条还不健全,产销不对称的问题时有发生。加上自然灾害、种植结构不合理、农产品信息不对称,以及交通便利程度都影响农产品销售的情况。



在传统的产业链中,损耗和成本支出很高。一颗来自河南的大蒜卖到北京,要经历农民、原产地收购商贩、产地批发市场、销售地商贩等5个环节,最终到达消费者手中,各个环节都有物流、仓储的成本支出,形成了极高的损耗率。所以经常出现农民贱卖、消费者贵买的情况,面对偏远地区的高运输成本,滞销更是时常出现。


拼多多创始人黄峥曾经在接受媒体采访时提到,中国的农业模式和美国有巨大差异,美国是超级大农场模式,而中国是中小农庄、合作社的形式。在拼多多上开店的,有单独的农户,但更多的可能是几个农户组成的小的合作体。拼多多通过精简供应链,达到美国模式里产地直达的效果,这个模式的效果之一就是解决农产品的产销问题。


拼多多创始人黄峥与攀枝花芒果果农李子伦在上海中心拼多多IPO敲钟现场交谈


对于如何让农民受益,黄峥说:“在很多贫困地区的成熟期,我们会组织进行适当溢价收购,或者是直接补贴的方式,让利给农户。”


拼多多对农产品的吸收能力很明显。


身在二线城市的张萍告诉锌财经,她常在拼多多上购买日用品及农产品,紫薯比市面上的每斤便宜一块多,苹果、火龙果、百香果亦是如此,其中也不乏贫困地区的滞销产品,因其价格低,她更愿意在这里购买,“虽然品相没有超市里好,但吃起来都一样。并且拼团有一种抢的感觉,销量都是好几万。”


拼多多的“拼扶计划”自2016年便开始实施,主要通过社交拼团的形式帮助贫困地区打开销路。在拼多多平台注册的商户中,注册地址包括西藏、新疆南疆四地州和四省藏区,甘肃临夏州等深度贫困地区。


拼多多助农数据


扶贫助农计划经过两年多的发展,成果显而立见。曾经马铃薯滞销的陕西竹园村,在拼多多的扶持下,村民将马铃薯放到了网上售卖。1个月内,全国消费者便“承包”了村子里的30万斤马铃薯,每位村民约增收1000多元;深州鸭梨在拼多多的扶持下,在短短两个月,就有800万斤深州鸭梨通过拼多多到达全国各地消费者手中。


曾经面临降价贱卖的中牟大蒜,在拼多多的扶持下,新农人商家"以果感恩"优先包销546家贫困户的大蒜,将节省下的中间成本让利给农户,以每斤高出市价0.15元的价格收购,仅此溢价便为贫困户增收100余万元。


河南中牟县刁家乡的“扶贫蒜”


“我国大部分农产区尤其是贫困地区的地理条件复杂,只能走‘小农’模式。这些产区天南海北,农产品的成熟期又相对短暂,如何精准匹配生产与需求,在时间和空间上形成归集效应,从而帮助贫困地区形成长效稳定的产销机制尤为重要。”拼多多联合创始人达达表示。


拼多多能帮助农产品卖进城,背后的关键是组建了专门针对农产品销售的通路。



2

拼农货



虽然互联网企业已经敏锐地嗅到了机会,但农村市场这块香饽饽,并没有那么好啃。


前期面临的问题是农村地区电商基础差,需要投入大量的人力财力,同时需要建立持续可控的供应链关系,平衡货物供应和消费者的需求。



为了解决匹配问题,拼多多基于“拼农货”模式,创造了“以拼代捐”扶贫模式:在供给侧,通过“C2B预售”聚集海量订单分拆给产区,精准到贫困户,实现了供需精准匹配,进而引导农户“因需供应”,避免滞销;在需求侧,4亿用户拼团购买,带动农货订单裂变式增长。


借助这个模式,拼多多为分散的农产品整合出了一条直达4.185亿用户的快速通道。


经由这条通道,吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中,价格更为便宜;一度滞销的河南中牟大蒜,打包卖到了北京,价格也只有超市的四分之一。


平台将“最初一公里”直连“最后一公里”,将全国贫困县的农田,和城市的写字楼、小区连在一起,建立起了一套可持续扶贫助农机制。通过精简供应链,避免了冷链、仓储等大规模资本支出以及储运过程中的农产品质量风险,用最低的成本实现了高效运转。


从大山里产地直发的扶贫脐橙


黄峥在接受媒体采访时表示,拼多多的这种方式非常契合中国的中小农业现状,多对多的匹配,对农产品供需两端的信息有效梳理,可以在各类农产品短暂的成熟期里,迅速匹配到有相关需求的消费者。


此外,平台还打造了“农货中央处理系统”。这个系统归纳了中国各大主要农产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。


这套系统不仅为用户提供了大量来自全国各产地直发的优质平价、9.9包邮的农产品,也打破了分散小农作业所产生的农产品产销格局、小农生产的空间制约半径和成熟期的时间制约区间,创建4亿消费者直连2.3亿农户的新型农产品产销体系,打造以农户为颗粒度的“山村直连小区”的农货上行模式。



依托创新的“拼农货”模式,拼多多解决了传统搜索电商场景下,农货被动等待搜索、销量难以持续的普遍性难题,通过主动向4亿消费者呈现“产地直发”优质水果的方式,帮助“小农户”连接“大市场”。


中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波,在接受环球网采访时曾表示,拼多多依托社交关系推进电商,将同类兴趣的细分顾客聚集,依托体验实现自我传播,能够下沉聚集到三四线城市乃至农村市场,“这些特点可以在精准扶贫中有效发挥作用。”



3

改变进行时



拼多多创立时便已瞄准了农村这块待开垦的市场,初期,农产品便是平台核心类目,“拼”的模式,能在短时间内聚集海量需求,迅速消化掉大批量的当季农产品,可以有希望突破中国农业“小而散”的制约。


拼多多扶贫助农报告显示:2018年度,包括黄姜、大蒜、芒果等在内的单笔金额超千元的农产品订单逾10万笔,采购方多为线下餐饮连锁品牌以及食品加工类企业。该项数据表明,拼多多“农货上行”体系,已经成为部分线下产业的固定原材料采购源。


对此,北京工商大学商业经济研究所所长、中国流通三十人论坛(G30)专家洪涛分析认为:“新型电商模式的出现,对农产区和市场进行了双向渗透,从而进一步解决了农货产销结合的问题,打通了一条可持续的上行通路。”


上海虹霞小区的居民领取刚到货的秭归脐橙


在对新消费市场的挖掘中,销量过百万的“冠军农货”中,雪莲果、芒果、百香果、大蒜、小黄姜等名列前茅。此前,雪莲果、百香果等非传统消费类水果,在“拼农货”体系的推动下,已成为北上广深等一线城市消费者的新宠。


对于这一消费习惯的改变,张萍告诉锌财经,之前她并没有在线下超市购买过百香果、雪莲果等并不常见的水果,一是因为贵,二是因为并不新鲜,但如今,她却成为了这些水果的忠实买家。


升级的农副产品加工地


随着农产品需求量的攀升,区域性农副产品产业实现快速升级,乡村车间、县域加工产业集群扎堆涌现。拼多多扶贫助农报告显示,2018年度,平台新增林特花卉苗木等特色农产品商户超8万家,绝大部分注册地址为农村地区。


相关产业链的下沉,不仅丰富了当地的轻工业体系,创造了更多的就业岗位,也持续提升覆盖地区农户的收益。


在李衣衣的家乡,也有越来越多的人选择回乡创业,他们有了更多的选择。


(应采访对象要求,李衣衣,张萍为化名)





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